旅游大講堂丨文旅小鎮(zhèn)：民宿的另一個(gè)聚集地
倚一片青山伴一抹綠水，享受詩(shī)酒田園般的生活，想必是很多人的夢(mèng)想，而近幾年發(fā)展如火如荼的民宿似乎就是實(shí)現(xiàn)這種夢(mèng)想的重要途徑。以往，大量的民宿都依偎在某個(gè)旅游景區(qū)或古鎮(zhèn)旁邊，國(guó)外如日本的箱根，意大利的五漁村;國(guó)內(nèi)如麗江、大理、婺源、鼓浪嶼等。現(xiàn)如今，隨著一些傳統(tǒng)旅游目的地日漸擁擠，那些追逐詩(shī)和遠(yuǎn)方的人們開(kāi)始被新興的文旅小鎮(zhèn)所吸引，而文旅小鎮(zhèn)也迅速成為民宿聚集地。
從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，小鎮(zhèn)還真少不了民宿，準(zhǔn)確地說(shuō)，是少不了一種為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧?a href='/wenhua/' target=_blank>文化與生產(chǎn)生活方式的載體。個(gè)性特質(zhì)強(qiáng)、辨識(shí)度高的民宿是文旅小鎮(zhèn)在空間布局與產(chǎn)業(yè)鏈配置中的重點(diǎn)引進(jìn)對(duì)象，既能滿足“住”的基礎(chǔ)功能，又超越簡(jiǎn)單的居住空間概念，延伸至在地文化體驗(yàn)等多種功能和價(jià)值。
民宿是文旅小鎮(zhèn)的重要環(huán)節(jié)
總體而言，文旅小鎮(zhèn)是靠旅游來(lái)吸引游客的，其核心要素就是吃、住、行、游、購(gòu)、娛，而停留時(shí)間則是影響目的地收益的最重要因素，因?yàn)橛慰偷耐Ａ魰r(shí)間越長(zhǎng)，就越可能產(chǎn)生更多的消費(fèi)。所以，一個(gè)成功的小鎮(zhèn)一定要讓大量的游客留下來(lái)，新興的文旅小鎮(zhèn)或特色小鎮(zhèn)尤其如此，留下來(lái)的人住宿需求多種多樣，民宿無(wú)疑是很多人的選擇。
進(jìn)一步說(shuō)，特色小鎮(zhèn)是國(guó)家、地方、機(jī)構(gòu)投資者都非常看好的方向，并投以大量人力、物力、財(cái)力去實(shí)踐，這三個(gè)主體雖然有不同的目標(biāo)和期待，卻都可以通過(guò)民宿產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)部分愿望。
現(xiàn)在的文旅小鎮(zhèn)一般由大的機(jī)構(gòu)投資開(kāi)發(fā)或在原有的基礎(chǔ)上改造升級(jí)，都需要聘請(qǐng)專業(yè)的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行小鎮(zhèn)的規(guī)劃，而業(yè)界廣為流傳的一種理念就是人與鎮(zhèn)的融合(多業(yè)態(tài)合一)，也就是說(shuō)購(gòu)物、用餐、觀光、體驗(yàn)、居住等相互交融，而為了不破壞小鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌，住宿產(chǎn)品在核心區(qū)一般提倡用民宿來(lái)填充，比如古北水鎮(zhèn)。
古北水鎮(zhèn)度假區(qū)內(nèi)擁有43萬(wàn)平方米精美的明清及民國(guó)風(fēng)格的山地合院建筑，近30家民宿客棧，沿河道分布。這些民宿客棧雖體量偏小，卻各具特色，吸引大量游客深度體驗(yàn)明清民居文化風(fēng)情。
所以，民宿也就當(dāng)之無(wú)愧的成為了發(fā)展文旅小鎮(zhèn)的重要元素。
民宿借力文旅小鎮(zhèn)
在中國(guó)，民宿正進(jìn)入快速發(fā)展和調(diào)整階段，由以前的住宿業(yè)補(bǔ)充性產(chǎn)品演變?yōu)槁糜翁厣诵奈?。隨著熱度的攀升，政府逐漸重視，大的集團(tuán)與資本相繼進(jìn)場(chǎng)，民宿的品質(zhì)和多元化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將進(jìn)一步提升和豐富，準(zhǔn)入門檻也必將大大提高。
除此之外，民宿在“遍地開(kāi)花”的同時(shí)也暴露出諸多問(wèn)題，如分布零散、未對(duì)相關(guān)旅游產(chǎn)品和配套設(shè)施進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、市場(chǎng)認(rèn)知度低、缺乏品牌意識(shí)等等。文旅小鎮(zhèn)的出現(xiàn)，為民宿提供了良好的入口，大部分文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目地處鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者縣城，這些地區(qū)豐富的文化遺產(chǎn)資源，尤其是特色建筑非常適合民宿的建設(shè)，不但如此，二者若能恰當(dāng)結(jié)合還有利于解決民宿發(fā)展中遇到的多項(xiàng)難題。
據(jù)調(diào)查，54%的消費(fèi)者認(rèn)為大環(huán)境的配套設(shè)施不健全是民宿最大的問(wèn)題，尤其是交通和公共基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏。舉個(gè)例子，2005年的騰沖和順，到了夜晚，黑燈瞎火，什么娛樂(lè)設(shè)施和活動(dòng)也沒(méi)有。號(hào)稱和順民宿第一人的李女士在當(dāng)年古鎮(zhèn)的核心區(qū)開(kāi)了一家1000多平米的老謝車馬店民宿，20間客房，有標(biāo)間也有床位房，公區(qū)有餐廳、咖啡吧、健身房、圖書室，僅院子就有400多平米。
可開(kāi)業(yè)頭兩年，客棧收入只夠支付員工工資。雖然和順古鎮(zhèn)在2002年就開(kāi)始收門票，但并未大規(guī)模開(kāi)發(fā)，公共配套設(shè)施很不完善，游客大多不會(huì)住在古鎮(zhèn)而是住在騰沖城區(qū)。真正的變化發(fā)生在2009年，當(dāng)年騰沖高速開(kāi)通，機(jī)場(chǎng)建成，以政府為主導(dǎo)的基建上馬，小鎮(zhèn)配套提升，這個(gè)遙遠(yuǎn)的小城里人氣一下子旺盛起來(lái)。這一年，老謝車馬店的入住率基本達(dá)到100%，和順的民宿總量也突破了100家。到2018年，整個(gè)和順古鎮(zhèn)有近500家民宿，高端客棧民宿相繼入市。可見(jiàn)，小鎮(zhèn)完善的基礎(chǔ)設(shè)施配套是民宿良性、可持續(xù)發(fā)展的重要保障。
除了基礎(chǔ)設(shè)施，散兵狀態(tài)的民宿也缺乏其他綜合性設(shè)施的配套，如博物館、美食店鋪、民俗體驗(yàn)館等，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)單一，也不能形成完備的消費(fèi)生態(tài)鏈。相比之下，文旅小鎮(zhèn)的綜合性更強(qiáng)，整體氣氛更濃厚，恰好彌補(bǔ)了民宿產(chǎn)品的缺口。
古代吳越文化發(fā)祥地之一的嘉善西塘古鎮(zhèn)，至今保留明清古建筑群25萬(wàn)平方米，有著完整的原生態(tài)水鄉(xiāng)風(fēng)情，十步一景，度假氣息濃厚。古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)依托于原有景區(qū)，對(duì)商業(yè)及住宿功能進(jìn)行升級(jí)，打造集特色商業(yè)、休閑娛樂(lè)、精品客棧、江南別院于一體的文化旅游休閑綜合體項(xiàng)目。民宿與小鎮(zhèn)的其他業(yè)態(tài)聯(lián)合，通過(guò)一個(gè)較為完整的生活鏈條為消費(fèi)者提供住宿、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、在地文化體驗(yàn)等多種功能和價(jià)值。
此外，單打獨(dú)斗的民宿普遍存在營(yíng)銷推廣困難的問(wèn)題。對(duì)此或許有人存疑，國(guó)家這幾年的一號(hào)文件都與美麗鄉(xiāng)村、田園綜合體相關(guān)，央媒都在廣泛報(bào)道，而宣傳民宿的自媒體文章閱讀量動(dòng)輒10萬(wàn)+、50萬(wàn)+。比如2016年火爆民宿界的過(guò)云山居，無(wú)論哪個(gè)公眾號(hào)推出來(lái)的文章都是分分鐘10萬(wàn)+，網(wǎng)友還怒贊其老板娘太漂亮了。過(guò)云的位置很偏，知名度是靠自媒體推廣出來(lái)的沒(méi)錯(cuò)，可是他們有漂亮的老板娘，他們的老板娘不但漂亮而且還有情懷。
但是不是每一家民宿都那么幸運(yùn)，一經(jīng)推廣就能成為爆品，即使是有實(shí)力的主人也不例外。去年筆者遇到過(guò)一位民營(yíng)企業(yè)家，因?yàn)橄矏?ài)日本頂級(jí)度假品牌虹吸諾雅并受到啟發(fā)，便在山東覓得一座山頭，投巨資修建了一家精品民宿，聘用國(guó)際設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作，包括吃飯用的小勺都是設(shè)計(jì)師品牌。單從這家民宿的品質(zhì)來(lái)說(shuō)絕對(duì)秒殺大多數(shù)民宿，試想如果業(yè)主的員工(僅員工就有好幾萬(wàn)人)、客戶、朋友有空都來(lái)住一下，豈不是天天爆滿，想想都開(kāi)心。然而，事與愿違，這家民宿的市場(chǎng)知名度始終沒(méi)有做起來(lái)，出租率常年低迷。后來(lái)?yè)?jù)說(shuō)老板索性將其改為企業(yè)會(huì)所，也算是對(duì)之前的投資有個(gè)交代。
如果民宿融入小鎮(zhèn)就可以在一定程度上解決單體營(yíng)銷難的困境。比如莫干山每年會(huì)舉辦運(yùn)動(dòng)節(jié)，烏鎮(zhèn)會(huì)舉辦戲劇節(jié)，活動(dòng)的宣傳聲勢(shì)非常浩大，這些活動(dòng)不但為區(qū)域內(nèi)的民宿提供更豐富、更立體的體驗(yàn)產(chǎn)品，還使民宿受益于整體的營(yíng)銷氛圍，被更多消費(fèi)者熟知。
業(yè)內(nèi)專家分析，中國(guó)現(xiàn)階段的不少民宿都是個(gè)體運(yùn)營(yíng)，很難創(chuàng)造出好的品牌。有些人是因?yàn)閭€(gè)人的情懷，想做什么風(fēng)格就做什么風(fēng)格，完全不考慮當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情;有些人則是跟風(fēng)、模仿，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。而文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)更提倡個(gè)性化和尊重屬地文化，與小鎮(zhèn)共生的民宿統(tǒng)一按照這樣的思路進(jìn)行建設(shè)運(yùn)營(yíng)，也就為其成功奠定了基礎(chǔ)。
筆者通過(guò)查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，住建部公布的第二批“特色小鎮(zhèn)”名單中不少文旅小鎮(zhèn)都提出對(duì)規(guī)劃的重視，對(duì)民宿的重視，意味著這些小鎮(zhèn)中的民宿將獲得更好的配套、宣傳、濃厚的鎮(zhèn)域氛圍與支持性服務(wù)等等。
行文至此，民宿與文旅小鎮(zhèn)的關(guān)系大概也厘清了，二者結(jié)合可謂相得益彰。不過(guò)有一點(diǎn)尚需強(qiáng)調(diào)，文旅小鎮(zhèn)與民宿并不是一經(jīng)牽手就可以輕松過(guò)上好日子。民宿最大的魅力就在于它的個(gè)性化和人情味，所以新興的文旅小鎮(zhèn)必須認(rèn)真對(duì)待民宿的本真性，不能僅限于幾棟建筑、幾條街，應(yīng)強(qiáng)化氛圍與文化體驗(yàn)，挖掘本地民俗文化。
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