夾縫中的博洛尼亞：意大利“墊腳石” 旅游目的地“押注”中國游客

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“兩三年以前，博洛尼亞更像是旅游者在佛羅倫薩和威尼斯之間短暫停留的中點(diǎn)，一般只會停留半天或一晚。”博洛尼亞大學(xué)教授、中國學(xué)院協(xié)會主席Roberto Grandi日前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時表示：“現(xiàn)在我們開始做一些推廣和宣傳，試圖讓博洛尼亞和上述城市成為旅游區(qū)，變成旅行者停留更長時間的終點(diǎn)站。”

博洛尼亞位于波河平原南緣、亞平寧山脈北麓，是意大利北部艾米利亞-羅馬涅大區(qū)的首府。由于博洛尼亞恰處在意大利傳統(tǒng)旅游熱門目的地佛羅倫薩、威尼斯和米蘭“金三角”大區(qū)的夾縫中，常被忽略成是上述城市的“墊腳石”。

事實(shí)上，博洛尼亞擁有著眾多優(yōu)質(zhì)的旅游資源：它是意大利最古老也是保存最完整的城市之一，市中心仍是中世紀(jì)的風(fēng)貌，全城遍布柱廊等古跡，是一座露天博物館和圖書館。

滿眼皆是歷史的建筑內(nèi)藏身著歐洲最古老的大學(xué)，博洛尼亞大學(xué)于11世紀(jì)下半葉在這里逐步形成，但丁、伊拉斯謨、伽利略、哥白尼等都曾在這里學(xué)習(xí)或執(zhí)教，使其成為歐洲的文化中心。而今博洛尼亞40萬人口中有四分之一是大學(xué)生，讓整座城市依然年輕又充滿活力。

但對于今天越來越龐大且喜歡出境游的中國游客來說，博洛尼亞仍是一個不太熟悉的地名。

根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計(jì)公報(bào)以及出入境管理部門的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國旅行社組織國內(nèi)居民的出境游（不含港澳臺地區(qū)）規(guī)模同比2015年實(shí)現(xiàn)29%的增長，總體規(guī)模達(dá)到4436萬人次。

盡管2016年度歐洲市場因受多重客觀因素影響，中國歐洲出境游增長出現(xiàn)放緩勢頭，但歐洲游的整體市場依然實(shí)現(xiàn)了6.3%的增長，2016年中國赴歐旅游規(guī)模總計(jì)513萬人次，實(shí)現(xiàn)了歐洲目的地市場的歷史規(guī)模新高。

對于歐洲如博洛尼亞“小而美”類的旅游目的地來說，中國旅游市場既是誘惑也是挑戰(zhàn)，而他們也開始不斷積極地找尋與中國游客們溝通的渠道，采用更加主動的方式爭取萬里之外的對話。

活在中世紀(jì)的城市

博洛尼亞始建于公元前6世紀(jì)，埃特魯里亞人、高盧人、羅馬人拜占庭、倫巴第人和法蘭克人先后統(tǒng)治過這一區(qū)域。在領(lǐng)主和統(tǒng)治者多次變化后，1523年博洛尼亞成為了教皇國的一部分，后又經(jīng)歷過拿破侖和奧地利的統(tǒng)治。

所在大區(qū)艾米利亞-羅馬涅名稱來源于其與古羅馬的淵源?！鞍桌麃啞敝腹帕_馬修建的一條從羅馬到意大利北部的古道；“羅馬涅”一詞是倫巴第人對拉維納及今天托斯卡納等地區(qū)的稱呼。

博洛尼亞下轄的拉文納在1996年被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，5世紀(jì)時是羅馬帝國的所在地，到8世紀(jì)又成為拜占庭意大利的所在地。城中擁有獨(dú)特的早期基督教馬賽克藏品以及建筑。

“博洛尼亞有幾大特色，一是食物，作為意大利美食的發(fā)源地，游客在這里有更多元化的選擇?！盧oberto Grandi介紹，二是博洛尼亞的文化、大學(xué)、建筑和博物館，“這是我們最重要的推廣元素之一，博洛尼亞大學(xué)近年來擁有越來越多的中國學(xué)生，為此我們成立了中國學(xué)院，開始跟中國的大學(xué)和各種學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，包括孔子學(xué)院。而這些世界各地的大學(xué)學(xué)生們在千百年來對于促進(jìn)文化傳播和交流方面起到了很重要的作用。”

第三，作為汽車工業(yè)區(qū)，博洛尼亞是包括法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂、杜卡迪等名車的發(fā)源地，有大量的汽車博物館、制造基地可供參觀。

根據(jù)一份博洛尼亞旅游局向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者出示的數(shù)據(jù)顯示，博洛尼亞市區(qū)有多達(dá)20個博物館，25項(xiàng)教堂、建筑古跡以及21個戲院和劇場。

此外，博洛尼亞也逐步開發(fā)吸引游客的新景點(diǎn)，“FICO是一個食品公園，是米蘭世博會之后的延伸品，在其中可遍覽意大利的食物文化、來源和歷史，游客也可以在其中找到意大利許多著名的食物品牌。”

“隨著十年來的合作不斷增多，學(xué)生和游客人數(shù)的增長，在最近的兩三年，一些當(dāng)?shù)氐穆糜螜C(jī)構(gòu)和資源供應(yīng)商也開始注意到旅游者人口數(shù)量的變化，并由此開始評估中國旅游人數(shù)的的數(shù)量和質(zhì)量，開始做一些轉(zhuǎn)變和準(zhǔn)備。”博洛尼亞旅游局專員Giovanni Arata對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示：“我們也在改變，這是博洛尼亞旅游局第一次接受中國媒體的采訪?！?/p>

“博洛尼亞不像佛羅倫薩、威尼斯或是羅馬這么有名，從普通角度看這是消極的一面，但從另一方面來說，它又是積極的一面?！盧oberto Grandi認(rèn)為：“名氣不大是雙刃劍，我們不單要發(fā)展好旅游，如何平衡好城市保護(hù)和旅游推廣，比賺更多錢更為重要?！?/p>

從“中點(diǎn)”到“終點(diǎn)”

2017年3月29日，中國旅游研究院與博洛尼亞市簽署了“歡迎中國”項(xiàng)目合作備忘錄，博洛尼亞成為第一個獲得“歡迎中國”認(rèn)證的目的地。根據(jù)協(xié)議雙方將在博洛尼亞推行“歡迎中國”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵博洛尼亞本地旅游從業(yè)者獲得“歡迎中國”認(rèn)證。

博洛尼亞副市長馬泰奧·來波雷表示：“與中國旅游研究院簽署的項(xiàng)目協(xié)議，標(biāo)志著博洛尼亞市在發(fā)展服務(wù)中國游客方面邁出了重要一步?！?/p>

“我們目前簽約了博洛尼亞和卡拉布里亞大區(qū)兩個目的地，都是中國游客較少聽說但當(dāng)?shù)卣e極活躍的地區(qū)?！敝袊糜窝芯吭骸皻g迎中國”負(fù)責(zé)人蘇娜在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時介紹：“這也是他們對于中國出境市場和游客的一個判斷，從團(tuán)隊(duì)游過渡到自由行，喜歡獨(dú)特、深度游的人越來越多，針對已經(jīng)去過傳統(tǒng)熱門景點(diǎn)及線路的人，這些小城市有更多的機(jī)會?！?/p>

據(jù)悉，在簽署合作之后，雙方在探討直航、與中國OTA企業(yè)商談合作、社交網(wǎng)絡(luò)上的推廣也漸次展開。

博洛尼亞古列爾莫·馬可尼機(jī)場同時也獲得“歡迎中國”認(rèn)證，它是全球第四個、意大利第二個獲得認(rèn)證的機(jī)場。加入該認(rèn)證可以吸引中國航空公司的注意，引進(jìn)中國直飛博洛尼亞的航班。

博洛尼亞沒有中國直飛的航班確實(shí)是一大障礙。博洛尼亞機(jī)場總經(jīng)理文托拉表示，博洛尼亞由于其區(qū)位優(yōu)勢，“過去幾年機(jī)場的增長速度是整個歐洲同期平均水平的兩倍，未來將會在與中國重要城市直航方面做出更多努力。”

政府機(jī)構(gòu)層面的積極主動背后，不同于中國游客對周邊日韓、東南亞市場的熟稔程度，歐洲長程旅游市場，由于語言障礙和接待能力不足等因素，這些新興目的地還需要根據(jù)需求慢慢推進(jìn)供應(yīng)商資源的更新和提高。

“歡迎中國”駐博洛尼亞的工作人員Irene介紹：“之后我們會與旅游局一起做一些活動，如組織旅游者的參觀，親子研學(xué)類，并翻譯中文的城市指南和觀光手冊，并開通微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交的方式，了解游客的需求，并做一些相關(guān)的推薦?！?/p>

對于博洛尼亞這類較小的目的地來說，選擇推廣的模式也已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的城市，蘇娜表示：“像羅馬、巴黎這樣的大城市，一般會采取舉辦大型會議和活動的方式，但博洛尼亞這樣的更偏向于在社交網(wǎng)絡(luò)做一些推廣，一是預(yù)算較少，二是與OTA以及自媒體、網(wǎng)絡(luò)KOL的合作可以更有效地觸及年輕化的目標(biāo)群體?！?/p>

長程市場上的機(jī)會

2018年是中歐旅游年，除了旅游目的地的積極主動，這條旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的公司、機(jī)構(gòu)動作也越來越活躍。

“意大利擁有強(qiáng)大的旅游資源，在全世界500多家"歡迎中國"認(rèn)證商戶中，有四分之一來自意大利，明年我們會推動更多歐盟企業(yè)加入到這個認(rèn)證項(xiàng)目?！薄皻g迎中國”中國區(qū)總經(jīng)理安真移對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，“歡迎中國”認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)已正式被歐洲旅游委員會認(rèn)可，并成為歐盟官方接待中國出境游客的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)此前中國旅游研究院聯(lián)合華遠(yuǎn)國旅、攜程旅游三方發(fā)布的歐洲出境旅游市場報(bào)告，2017年第一季度歐洲整體出游同比增長103%，跟團(tuán)游人群則實(shí)現(xiàn)了113%的高增長，自由行人群同比增長25%。并預(yù)計(jì)2017年中國赴歐旅游規(guī)模有望達(dá)到550萬人次，實(shí)現(xiàn)10%左右的同比增長。

攜程旅游的訂單數(shù)據(jù)顯示，來自APP和網(wǎng)站等在線渠道的歐洲游訂單增速超過100%。2017年第一季度通過攜程旅游報(bào)名歐洲游的游客中，有6成訂單來自于移動端。

歐洲行游客主要來自一線城市，“北上廣深”占比達(dá)到50%，是二三四線城市的總和。

各航空公司也紛紛加速布局國際航線，第一季度上海一支獨(dú)大，接近6成游客從上海乘機(jī)去往歐洲，其次為北、廣、深、杭等口岸城市。

中國游客赴歐旅游已經(jīng)一改過往10國游等觀光游的特色，逐步呈現(xiàn)出以追求品質(zhì)和舒適的旅游體驗(yàn)為核心的發(fā)展趨勢。深度游增速快，但常規(guī)的法意瑞系列產(chǎn)品依然是市場上主流的歐洲游線路，盤踞歐洲游近4成的比重。如何創(chuàng)新傳統(tǒng)常規(guī)線路，研發(fā)舒適體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，以及積極布局新興目的地產(chǎn)品，這都成為擺在大型出境游旅行社面前的重要課題。

從年齡上看，除了“有錢有閑”的年長一族，25-35歲年齡段人群比重上升，80、90后消費(fèi)意識、力量和職業(yè)發(fā)展都達(dá)到一定階段，是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的高粘度群體，重視該人群將在市場上贏得更好的口碑。

根據(jù)攜程度假部門提供的數(shù)據(jù)，2015年歐洲市場總體較好，跟團(tuán)游中意大利一地1600多人，帶意大利連線的團(tuán)隊(duì)有近11000人出行。2016年受到歐洲經(jīng)濟(jì)以及安全影響，歐洲市場總體來說有所下降，低價法瑞意產(chǎn)品頻頻涌入市場，“攜程方面受到的沖擊比較大，連線產(chǎn)品僅有2015年的一半，但意大利一地產(chǎn)品有1300多人，證明深度游市場并未萎縮。而截至7月2號，可得意大利一地以及連線產(chǎn)品人數(shù)已經(jīng)均與去年一年的數(shù)據(jù)持平，歐洲市場正在回暖。”

“影響大家選擇去歐洲或意大利的因素主要有簽證的便利程度、目的地自身吸引力以及國家安全?！斌H媽媽CEO王小松表示：“英超、西甲、意甲等體育賽事是吸引男士球迷去歐洲、意大利的重要理由，而購物則是吸引女士赴歐洲的重要因素。”

作者：盧杉

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