從“土豪”的標(biāo)志到消費者心頭好，可口可樂四十年的廣東記憶
在廣州黃埔區(qū)的黃埔大道東，幾乎每時每刻，都有載滿貨物的車輛不斷在路上往返穿梭。
過往這里的車輛大多來自于一家坐落于此40年的廣東太古可口可樂有限公司。作為中國大陸第二家、廣東省第一家可口可樂工廠，在過去的40年時間里，這家工廠已經(jīng)把可口可樂銷售到了廣東13個地級市，服務(wù)覆蓋近8千萬消費者。
廣東太古可口可樂有限公司正門
作為世界上第一家真正意義上的全球性飲料品牌，可口可樂早已風(fēng)靡全球，廣受歡迎。從1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生至今，目前全球每天有近20億人次在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品。
在廣東，可口可樂的各類產(chǎn)品也已經(jīng)遍布大街小巷的各類商超、小賣部。盡管在這里的銷售時間已經(jīng)達(dá)到40年，但在不少80后、90后和00后的心里，可口可樂直到現(xiàn)在也依然是他們的心頭好。
初入花城
提到可口可樂在廣州的歷史，就不得不提到一張著名的照片——一輛小型貨車停泊在廣州第一家五星級酒店白天鵝賓館門前，著裝整齊的服務(wù)生小心翼翼地把一箱箱可口可樂從車上卸下來，這批產(chǎn)品通過香港從海外進(jìn)口而來。
進(jìn)口的可口可樂被送往星級酒店 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
這是新中國成立后，進(jìn)入廣東市場的第一批可口可樂。在當(dāng)時，喝一口可口可樂不亞于今天喝上一瓶茅臺。此后，可口可樂漸漸受到到廣州人的喜愛，在他們喝早茶時，除了“一盅兩件”之外，也會在桌上擺上一兩瓶能體現(xiàn)自己身份和品味的可口可樂。
對此，廣東太古可口可樂的品控部經(jīng)理杜婉芬深有感觸。她對時代財經(jīng)回憶，當(dāng)時廣東的飲料市場品類相對單一，只有一些零星的本土品牌，相比之下，可口可樂在當(dāng)時是一個熱銷且上檔次的產(chǎn)品。“每天在工廠，總能看見一輛輛貨車在廠門外不分日夜排著長隊，等待裝貨?！?/p>
在廣州做了30多年食品飲料零售生意的陳阿伯也有著類似的印象。他告訴時代財經(jīng)，在可口可樂之前，不算豐富的廣州飲料市場以一些甜味飲料為主，可口可樂口感清爽，又可以解膩，在口味上有著差異化，瞬間一炮而紅。
“一杯玻璃瓶可口可樂甚至可以年輕人當(dāng)做社交工具——大家一起分享。可口可樂這個不受季節(jié)、時令影響的飲料，在學(xué)校周邊的小店里太好賣了。”陳阿伯說。
盡管一經(jīng)進(jìn)入市場就大受歡迎，但之后的幾年當(dāng)中，仍有不少廣州消費者無法喝到可口可樂的各類產(chǎn)品。原因很簡單，市場需求大，但產(chǎn)能一時半會還跟不上，供不應(yīng)求。
杜婉芬是在1992年加入廣東太古可口可樂的，她對時代財經(jīng)表示，公司成立之初，廠房的規(guī)模比較小，產(chǎn)量也不大?！皠偣ぷ鲿r，我的罐線每分鐘的產(chǎn)量只有幾百罐，工廠生產(chǎn)的可口可樂產(chǎn)品品類也有限，只有可樂、雪碧、芬達(dá)三個主打產(chǎn)品，包裝也主要以玻璃瓶為主。”
扎根廣東
但不久后，可口可樂進(jìn)入了在廣東的高光時刻。
在可口可樂廣州工廠投產(chǎn)后，在這一基礎(chǔ)上，它們也相繼在廣東湛江、惠州、三水等地增設(shè)了分工廠，目前廣東太古可口可樂共擁有13條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，年產(chǎn)能高達(dá)150萬噸。除此之外，產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了可口可樂旗下幾十種包裝產(chǎn)品，比如純凈水、蘋果醋、蘇打水、無糖可樂等等。
雪碧的生產(chǎn)線
工廠的產(chǎn)能和技術(shù)也在不斷提升。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，現(xiàn)在廣東太古可口可樂各工廠一條生產(chǎn)線每分鐘的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到1500罐。
此外，在社會責(zé)任的踐行上，廣東太古可口可樂也一直關(guān)注節(jié)能環(huán)保—“讓每滴水安全的回歸大自然”，工廠連續(xù)十多年獲得中國飲料協(xié)會頒發(fā)的節(jié)水節(jié)能優(yōu)秀企業(yè)?！白畛踅◤S時，我們就建了污水站，處理方式都是遵循歐洲標(biāo)準(zhǔn)，這種規(guī)格一直排在國內(nèi)企業(yè)的前列。”杜婉芬告訴時代財經(jīng)。
能夠在市場實現(xiàn)如此快速的增長，某種程度上也得益于時代變遷的大背景。掀開1980年代的歷史，一切都與改革開放脫不了關(guān)系，尤其是在廣州這樣一座毗鄰港澳的千年商都。
1981年，新中國第一家可口可樂瓶裝廠在北京落地后，可口可樂又將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了國內(nèi)的第二個裝瓶廠。在與廣東省的談判后，他們把廠址選在了改革開放的橋頭堡——深圳。之后，幾經(jīng)交涉，最終定在了廣州。
可口可樂公司為第二個裝瓶廠開出的條件是：提供每分鐘500瓶的裝瓶生產(chǎn)線，價款的50%為無償贈送，另外50%價款由進(jìn)口可口可樂公司濃縮液補償。此后，位于廣州黃埔區(qū)的可口可樂工廠，成為中國“南大門”第一家外資飲料品牌的生產(chǎn)工廠。
置身在廣州黃埔區(qū)的可口可樂工廠，你完全看不出這是一家已經(jīng)有著40年歷史的老廠房：進(jìn)入工廠大門，樓體印著大大的可口可樂logo，讓人的眼球一下子就被“快樂水”的形象所吸引。樓內(nèi)的可口可樂博物館，墻上的柜子里放滿了可口可樂的瓶子，記錄著可樂瓶身的進(jìn)化史、全球經(jīng)典海報、可口可樂與奧運的故事……
包裝好的雪碧
進(jìn)入生產(chǎn)車間，則完全是另一番場景：一排排的可樂、雪碧整齊地移動著，被打包成捆，包裝車間里，雪碧、可樂等飲料則被堆得像小山一樣高……
廣東太古可口可樂能一直保持如此穩(wěn)定的生產(chǎn)和銷售節(jié)奏，離不開自身產(chǎn)能的提升以及物流、銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴張。長途運輸及車輛管理部經(jīng)理黎國偉告訴時代財經(jīng)，他在1995年進(jìn)入可口可樂時，物流部門只有4輛運輸車，而現(xiàn)在，公司擁有的常規(guī)物流車輛的數(shù)量已經(jīng)接近200輛，這還不包括第三方合作伙伴的車輛。
與此同時，為了保證運輸實效，降低物流成本，可口可樂已經(jīng)在包括廣州在內(nèi)的各地市建立倉庫了多個倉庫?！敖裉焐a(chǎn)的產(chǎn)品，兩三天后就能進(jìn)入到當(dāng)?shù)爻械呢浖堋！崩鑷鴤フf。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，經(jīng)過40年的持續(xù)發(fā)展，廣東太古可口可樂已經(jīng)成為了可口可樂中國系統(tǒng)銷售收入累計貢獻(xiàn)最大的瓶裝廠，也是可口可樂中國首個利潤超過2億元的瓶裝廠，年銷售額突破2.5億箱。
與消費者同行
作為改革開放后第一個重返中國的國際品牌，可口可樂已擁有了40年的廣東記憶。
可口可樂的銷售點已經(jīng)遍布廣東各地的大街小巷
近些年，可口可樂常被稱做“快樂水”，加入到網(wǎng)絡(luò)流行詞匯中；它的玻璃瓶包裝設(shè)計常常被拿來懷舊；它的本土化價格策略也常被提及，成為飲料行也被不斷討論和模仿的巔峰......這個外觀上看上去紅彤彤的品牌，至今仍然以各種形式活躍在中國人的視野中，甚至培養(yǎng)出了一大批“死忠粉”。
因為家住深圳這個改革開放的“橋頭堡”，林明可以稱得上是國內(nèi)較早一批接觸到可口可樂的中國消費者。而可口可樂的清爽、解膩的口感，讓他一開始就成為了前者的忠實粉絲。
出于對可口可樂的熱愛，從2002年開始，林明瘋狂收集可口可樂。“不知道為什么，我就覺得這些可樂瓶特別漂亮，想把它們統(tǒng)統(tǒng)搬回家，只要上面有可口可樂字樣?xùn)|西，我就會買。喜歡收藏可口可樂的人，99%的原因是因為他們喜歡喝?！?/p>
林明說，自己做可口可樂的收藏并不算久，歐美的收藏家們已從上世紀(jì)六七十年代開始，四處收藏可口可樂瓶和相關(guān)產(chǎn)品。
林明和他的藏友們
近20年來，林明已經(jīng)積累了20多萬件藏品，花費了兩三百萬元。2016年，林明成立了深圳鵬友可樂收藏協(xié)會，并在深圳、河源等地開設(shè)了11家可口可樂主題的民宿。他希望把自己的收藏和民宿實現(xiàn)品牌化。
在林明看來，除了口感風(fēng)味之外，可口可樂吸引他的另外一點，是其帶給大眾的一種“平等感”。幾十年過去，可口可樂的價格的上漲是可以忽略不計，所有人都可以接受。
“大多數(shù)消費品，比如白酒、汽車等產(chǎn)品，都分有三六九等，但可口可樂卻不是，不管窮人跟富人，你喝的永遠(yuǎn)只有一種可樂?？蓸吩趶V東這40年來，它帶給很多人的印象不只是一種飲品這么簡單，更多的也是一種快樂和回憶。”林明告訴時代財經(jīng)。
如今，廣東太古可口可樂也在持續(xù)與消費者保持著積極的互動。近兩年，它們在國內(nèi)推出了首條可口可樂游船，并在深圳文和友搭設(shè)可口可樂時光館，不斷延伸消費者的飲用場景。
“小蠻腰”下的可口可樂游船
現(xiàn)在的可口可樂，盡管已經(jīng)褪去了最初的“土豪”屬性，但它們?nèi)匀皇琼斄?、是新老消費者的心頭好。時代在變，快樂不變，可口可樂依舊是那個熟悉的味道。
從容應(yīng)對新挑戰(zhàn)
眼下，中國市場的消費力依然不容忽視。根據(jù)中商情報網(wǎng)的數(shù)據(jù)，中國飲料行業(yè)銷售額由2016年的4997.2億元增長至2019年的5785.60億元，2021年飲料行業(yè)銷售金額達(dá)到了6296億元。這其中，廣東市場更是占據(jù)了不少的銷售額。
在這個足夠誘人的市場，競爭者也爭相而來。
2017年橫空出世的0糖0卡氣泡水“黑馬”元氣森林，掀起了最近兩年國內(nèi)氣泡水飲料的熱潮；冰峰、北冰洋、漢口二廠等老牌本土品牌也在嘗試品牌創(chuàng)新，努力重回消費者的視野；2021年，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、百事等傳統(tǒng)巨頭相繼在中國市場推出茶飲料、氣泡水等新興產(chǎn)品……
越來越多食品飲料品牌在中國市場進(jìn)行角逐，如何讓可口可樂保持歷久而又彌新的狀態(tài)，是它們需要考慮的問題。
太古可口可樂全球總裁蘇薇將中國的飲料市場定義為“全品類、多元化與碎片化并存的市場”。
她在接受媒體采訪時表示，一方面，全世界各地的品類在中國市場都會出現(xiàn)，與此同時，沒有一個品類是一家獨大，茶品飲料和汽水是兩大類，各占15%和13%左右的市場份額。除此之外，還有飲用水、咖啡、能量飲料等等。太古可口可樂期望這些品類都能夠爭取處于市場領(lǐng)導(dǎo)的地位。
在這一思路的引導(dǎo)，可口可樂在中國市場也加快了“全品類飲料”戰(zhàn)略的步伐。
伴隨著Z世代愛喝低度果酒的潮流，2021年，可口可樂在6月和9月在中國分別推出了“Topo—chico”硬蘇打氣泡酒和檸檬道（Lemon—Dou）日式檸檬氣泡酒。2021年9月，可口可樂正式進(jìn)軍中國國內(nèi)低溫奶市場，與蒙牛合資企業(yè)——可牛了乳制品有限公司推出了“鮮菲樂”品牌，主打全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款產(chǎn)品。
可口可樂員工與陽光茶的合影
在廣東市場，為了讓7000多萬名消費者喝到更暢爽的產(chǎn)品，可口可樂始終保持系統(tǒng)領(lǐng)先的產(chǎn)品新鮮度指數(shù)。為了滿足消費者日益豐富的需求，也不斷開辟了從陽光茶到蘋果醋的新品類。
目前，可口可樂已經(jīng)將飲料品種組合擴展至碳酸飲料之外，這類業(yè)務(wù)還包括茶、水、牛奶、咖啡、無糖飲料以及運動飲料等等。
太古可口可樂在去年6月發(fā)布的《2030可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》中有很大一部分列舉了該公司推廣低卡和無卡飲料滿足消費者和客戶需求，提供多元化的產(chǎn)品。報告顯示，到2025年，將每100毫升飲料的平均含糖量降低20%，在標(biāo)簽上對各種營養(yǎng)成分進(jìn)行了清晰的標(biāo)識，以及推出不同容量的包裝等內(nèi)容。
在廣東太古可口可樂，創(chuàng)新是企業(yè)運營的永恒主題。
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