中國(guó)第一的體驗(yàn)式精品農(nóng)莊，烏村
烏鎮(zhèn)，一個(gè)有著悠久歷史、深厚文化的千年古鎮(zhèn)。隨著烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游的蓬勃發(fā)展，為響應(yīng)建設(shè)“美麗中國(guó)”的號(hào)召、推進(jìn)建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”的進(jìn)程，烏鎮(zhèn)國(guó)際旅游區(qū)圍繞“1個(gè)大烏鎮(zhèn)帶動(dòng)16個(gè)小烏鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，依托烏鎮(zhèn)旅游的品牌效應(yīng)和虹橋村優(yōu)越的地理位置及生態(tài)優(yōu)勢(shì)，啟動(dòng)了烏村項(xiàng)目。
定位于“體驗(yàn)式的精品農(nóng)莊”
烏村項(xiàng)目定位于“體驗(yàn)式的精品農(nóng)莊”進(jìn)行開(kāi)發(fā)，強(qiáng)調(diào)對(duì)鄉(xiāng)村肌理保護(hù)基礎(chǔ)上，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的“農(nóng)莊度假”理念，營(yíng)造具有典型江南水鄉(xiāng)農(nóng)耕文化的傳統(tǒng)生活氛圍，打造成適應(yīng)現(xiàn)代人休閑度假的“桃花源”。
烏村，位于烏鎮(zhèn)西柵歷史街區(qū)北側(cè)500米，系緊依京杭大運(yùn)河而立的歷史古村落，總面積450畝。全村圍繞江南農(nóng)村村落特點(diǎn)，以精品農(nóng)產(chǎn)品種植加工區(qū)、農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、知青文化區(qū)、船文化區(qū)等構(gòu)成四大板塊，內(nèi)設(shè)酒店、民宿、餐飲、娛樂(lè)、景觀等一系列適應(yīng)游客“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡呐涮追?wù)設(shè)施，與烏鎮(zhèn)東西柵景區(qū)聯(lián)袂互補(bǔ)，是古鎮(zhèn)古街古村落的新型旅游度假目的地景區(qū)。
烏鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型大背景下的試點(diǎn)之作
與國(guó)內(nèi)其他新農(nóng)村開(kāi)發(fā)項(xiàng)目相比，烏村有著得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，以及無(wú)法比擬的基因血統(tǒng)。作為烏鎮(zhèn)旅游下一期工程，烏村緊鄰烏鎮(zhèn)西柵，低于滬蘇杭旅游黃金三角地的核心，坐擁中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的客源基地、最具特色的江南水鄉(xiāng)風(fēng)景名勝，游客爆棚的5A級(jí)景點(diǎn)。烏鎮(zhèn)的旅游的集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，很容易輻射給烏村。如此優(yōu)質(zhì)的客源地市場(chǎng)，估計(jì)舉國(guó)上下，幾乎無(wú)人能比。
定位于“體驗(yàn)式的精品農(nóng)莊”
2015年全年烏鎮(zhèn)景區(qū)游客接待量應(yīng)該超過(guò)800萬(wàn)人次。如何在基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的客流分享，提高旅游體驗(yàn)質(zhì)量，進(jìn)而增加旅游頻次和客單價(jià)，都是擺在烏鎮(zhèn)旅游面前的重要課題。
烏村的開(kāi)發(fā)，應(yīng)運(yùn)而生。烏村代表的新型鄉(xiāng)村旅游和莊園經(jīng)濟(jì)，與東柵西柵代表的古鎮(zhèn)旅游相比較，風(fēng)格自有不同。同時(shí)，烏村提供的鄉(xiāng)村農(nóng)俗和原生態(tài)自然體驗(yàn)，完全可成為現(xiàn)有景區(qū)文化體驗(yàn)的補(bǔ)充。這些均有助于做大烏鎮(zhèn)全域范圍的旅游經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)各景點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
因此，烏村景區(qū)開(kāi)發(fā)依托烏鎮(zhèn)成熟景區(qū)大客流量，打造創(chuàng)新旅游體驗(yàn)的試驗(yàn)田，旨在完善烏鎮(zhèn)全域旅游功能布局。
動(dòng)靜相宜、新舊結(jié)合的
板塊化和組團(tuán)式布局
展開(kāi)烏村游覽全圖，直入眼簾的是一派水網(wǎng)交織和阡陌縱橫的綠色江南鄉(xiāng)村景象。從整體規(guī)劃角度分析，與傳統(tǒng)酒店相比，烏村就是一個(gè)“配套散落四周，客房居于核心”的中型酒店；其中，烏村基本保留原有民居，形成特色民宿板塊，該板塊功能以“靜”為主，建筑以“修舊”和“補(bǔ)舊”為主；住宿板塊的外圍拓展區(qū)域形成休閑娛樂(lè)體驗(yàn)的配套板塊，該板塊功能以“動(dòng)”為主，建筑以“新建”為主。
通過(guò)路網(wǎng)和水網(wǎng)的相互交織，烏村的住宿和配套兩大板塊各自細(xì)分為不同的組團(tuán)。其中，住宿板塊根據(jù)建筑外立面、周邊小景觀、文化元素符號(hào)等細(xì)節(jié)，劃分為桃園、竹屋、漁家、米倉(cāng)、磨坊、酒窖、知青年代等7大主題住宿組團(tuán)，以獨(dú)立的鄉(xiāng)村院落為單元。周邊配套區(qū)域，具體包括美食中心、活動(dòng)中心、青墩、烏墩、采摘區(qū)、燒烤野炊區(qū)、小動(dòng)物樂(lè)園等組團(tuán)。
貫穿整個(gè)地區(qū)的水系資源
支撐烏村骨架和靈魂
靈動(dòng)的水無(wú)疑是烏村的點(diǎn)睛之筆。在這里，流淌千年的京杭大運(yùn)河從北面繞村而過(guò)，更顯這一方江南小村的寧?kù)o，奠定了烏村的活水之源，并在烏村范圍內(nèi)形成望津?yàn)澈蜑醮鍨硟蓚€(gè)典型港灣。
作為功能區(qū)隔的水路，它將烏村主要的新建區(qū)域如美食中心、活動(dòng)中心以及青墩烏墩進(jìn)行了組團(tuán)式的分隔。這三個(gè)新建區(qū)域，均為公共活動(dòng)區(qū)域，正是有了水路的分隔，不僅讓其與住宿板塊實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜分離，而且讓其活動(dòng)主題更為集中，照顧到不同客群的多元化休閑娛樂(lè)需求。
民宿改建則著重院落小景觀和室內(nèi)設(shè)計(jì)
七個(gè)民宿組團(tuán)無(wú)疑是烏村重要的建筑文化代表，設(shè)計(jì)師對(duì)于這些民宿的改建始終遵循一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，盡量保持了原有的民居狀態(tài)，更多的設(shè)計(jì)則是在院落小景觀和室內(nèi)的主題元素詮釋上，最大程度的保留了村落的原始狀態(tài)。
烏村民宿的院落化設(shè)計(jì)
從室內(nèi)設(shè)計(jì)角度分析，烏村民宿的改造著力于舒適性和文藝范的結(jié)合。舒適性主要體現(xiàn)在空調(diào)、電燈等設(shè)備和客房用品方面。文藝范則主要體現(xiàn)在民宿內(nèi)部公共空間如一層接待大廳和各組團(tuán)內(nèi)配套的特色用餐空間。
鄉(xiāng)野自然景觀基調(diào)之上，
融合傳統(tǒng)農(nóng)耕文化與現(xiàn)代休閑體驗(yàn)
烏村本身在設(shè)計(jì)的過(guò)程中就最大程度的保留了原有村落的肌理、文脈。在這里，無(wú)論改為客戶(hù)使用的民房，村頭的池塘，油菜花田地，還是重新梳理的民居前園菜地、藕塘、垂釣池、田間小路，均采用了江南鄉(xiāng)野最普通不過(guò)的自然景觀設(shè)計(jì)手法。正是這些視野范圍可及的平常之物，承載著眾多游客內(nèi)心的鄉(xiāng)愁，拉近了景區(qū)與游客之間的距離。
烏村中定期提供的演藝、酒吧休閑、帳篷露營(yíng)等活動(dòng)，基本上在新建區(qū)域的活動(dòng)中心、青墩、烏墩、碼頭等重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行。這些新建區(qū)域的建筑和景觀總體來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)了一個(gè)“隱”字。無(wú)論是活動(dòng)中心的海草屋頂，游船碼頭的木質(zhì)長(zhǎng)廊，還是青墩烏墩的人工臺(tái)地，都在試圖與烏村固有的鄉(xiāng)野自然風(fēng)貌融合，而不是與之一爭(zhēng)高下。
一價(jià)全包和CCO的服務(wù)模式有機(jī)結(jié)合
作為一個(gè)大烏鎮(zhèn)范圍內(nèi)的創(chuàng)新景區(qū)，烏村在景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理方面也進(jìn)行了新的嘗試。這種新的模式主要借鑒國(guó)外地中海俱樂(lè)部（ClubMed）。作為國(guó)際高端度假村運(yùn)營(yíng)者，ClubMed兩大特色就是“一價(jià)全包（All Inclusive）”和“G.O.服務(wù)”。目前烏村的運(yùn)營(yíng)就采取這種一價(jià)全包和CCO的服務(wù)模式。
當(dāng)前采用的一價(jià)全包模式包括兩種類(lèi)型：非住宿一價(jià)全包和住宿一價(jià)全包。其中，非住宿一價(jià)全包內(nèi)容包含了烏村進(jìn)出一次，烏村特色餐飲一餐和烏村內(nèi)特定活動(dòng)體驗(yàn)；住宿一價(jià)全包至少包含了烏村與西柵景區(qū)間往返游覽車(chē)、烏村特色餐飲（住宿期間）、烏村內(nèi)特定飲品暢飲、烏村內(nèi)特定小吃暢吃、烏村內(nèi)特定活動(dòng)體驗(yàn)、西柵景區(qū)門(mén)票等。
總 結(jié)
不同于多數(shù)地方政府的鄉(xiāng)村再造工程，如烏村、袁家村、田園東方等這類(lèi)中國(guó)頂級(jí)公司出品的村落度假產(chǎn)品，其創(chuàng)作之初就緊盯了周邊的市場(chǎng)需求特征進(jìn)行了戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。在高度注重產(chǎn)品體驗(yàn)品質(zhì)的同時(shí)，每類(lèi)產(chǎn)品的商業(yè)模式卻完全不同。
反觀當(dāng)下國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)大潮，每個(gè)項(xiàng)目在創(chuàng)作之初的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的重要性要遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品、情懷本身。中國(guó)的一二三線(xiàn)旅游城市市場(chǎng)，因其所處的市場(chǎng)環(huán)境不同，其所打造的產(chǎn)品模式也將迥異。不研究戰(zhàn)略本身，一味的照抄、模仿某一類(lèi)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，必將接受到慘烈的市場(chǎng)教訓(xùn)。
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