酒店生命周期各階段的特點(diǎn)及策略分析

飯店品牌生命周期各階段特征

　　品牌生命周期的概念有廣義與狹義之分，廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場(chǎng)生命周期，前者是指品牌按法律規(guī)定的程序注冊(cè)后受法律保護(hù)的有效使用期；后者是指新品牌從產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到該品牌退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。

　　狹義的品牌生命周期指品牌市場(chǎng)生命周期。本書討論的是狹義的品牌生命周期。品牌生命周期包括品牌初創(chuàng)期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟期、品牌衰退期四個(gè)階段。品牌生命周期不同階段的特征不同，所應(yīng)采取的針對(duì)性品牌傳播策略也不同。

　　1、品牌初創(chuàng)期

　　在飯店品牌初創(chuàng)期，消費(fèi)者剛開始接觸新品牌，對(duì)新品牌認(rèn)識(shí)很少，品牌認(rèn)知度較低；消費(fèi)者對(duì)飯店品牌定位與特色不了解，對(duì)飯店品牌與消費(fèi)者需求之間關(guān)系認(rèn)識(shí)模糊，品牌活動(dòng)不足；飯店品牌的產(chǎn)品銷售量較少，增長(zhǎng)緩慢，處于虧損或盈利較少狀態(tài)。因此，這個(gè)時(shí)期的主要任務(wù)是飯店品牌定位和品牌推廣。飯店要投入大量人力、物力進(jìn)行品牌宣傳和促銷工作，以建立和擴(kuò)大品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

　　2、品牌成長(zhǎng)期

　　在飯店品牌成長(zhǎng)期，飯店品牌經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期的宣傳已經(jīng)建立了一定的市場(chǎng)知名度，已經(jīng)有很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該品牌的存在并有一定數(shù)量的消費(fèi)者認(rèn)同了該品牌；消費(fèi)者與顧客之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密，雙方交易不斷增加，品牌越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更具活力；飯店品牌的產(chǎn)品銷量迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率逐漸提高；成本的降低，飯店盈利水平提高，品牌價(jià)值逐步提高。這個(gè)階段的主要任務(wù)是繼續(xù)提高飯店品牌知名度，完善品牌形象，提升品牌價(jià)值。

　　3、品牌成熟期

　　在品牌成熟期，經(jīng)過(guò)品牌初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期累積起來(lái)的品牌知名度、認(rèn)知度，飯店品牌已經(jīng)具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立緊密的情感聯(lián)系，顧客具有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)，飯店品牌影響力達(dá)到最大。飯店品牌更具活力，并擁有大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，飯店品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高；飯店品牌銷售量很大，盈利水平維持在很高的水平上。這一階段的主要任務(wù)是維系和提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，在更廣泛的市場(chǎng)范圍內(nèi)維護(hù)和完善品牌形象，延長(zhǎng)顧客品牌忠誠(chéng)的時(shí)間。

　　4、品牌衰退期

　　經(jīng)歷了品牌初創(chuàng)期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟期后，飯店品牌開始走下坡路，進(jìn)入品牌衰退期。消費(fèi)者對(duì)飯店品牌的認(rèn)識(shí)和態(tài)度會(huì)發(fā)生很大的變化，開始由滿意轉(zhuǎn)變?yōu)閰捑搿⒉粷M，轉(zhuǎn)而開始大批量轉(zhuǎn)向其它飯店品牌。這期間飯店品牌影響力迅速下降，品牌市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售利潤(rùn)出現(xiàn)較大幅度的持續(xù)下降。這一階段的主要任務(wù)是對(duì)飯店品牌進(jìn)行更新以延長(zhǎng)品牌生命周期，例如對(duì)品牌重新定位、開拓新市場(chǎng)、提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量等；同時(shí)采取必要措施扭轉(zhuǎn)品牌衰退。

　　品牌生命周期各階段的傳播策略

　　1、品牌初創(chuàng)期的傳播策略

　　在飯店品牌初創(chuàng)期，品牌傳播的主要任務(wù)是飯店品牌定位和品牌推廣，提高飯店品牌知名度，塑造良好品牌形象，增進(jìn)顧客對(duì)品牌的了解進(jìn)而愿意購(gòu)買飯店產(chǎn)品。因此，飯店企業(yè)應(yīng)從目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)出發(fā)，將飯店品牌定位在滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的位置，體現(xiàn)出飯店品牌獨(dú)特的品牌個(gè)性，并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，以使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到飯店品牌的價(jià)值，獲得其認(rèn)同。這一階段飯店企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用各種傳播手段以盡量擴(kuò)大飯店品牌與消費(fèi)者的接觸，使飯店品牌為消費(fèi)者所熟知，從而進(jìn)入其購(gòu)買備選的隊(duì)列中。在具? ?傳播方式上，飯店可以根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)以及飯店具體的宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種方式進(jìn)行品牌傳播。廣告?zhèn)鞑ナ秋埖昶放瞥鮿?chuàng)期運(yùn)用的主要傳播方式。飯店借助于電視、廣播、報(bào)紙、雜志、

網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)向顧客傳達(dá)飯店品牌的功能利益和價(jià)值內(nèi)涵，讓飯店品牌能滿足顧客的各種消費(fèi)需求。在運(yùn)用銷售促進(jìn)傳播飯店品牌方面，飯店應(yīng)盡量開拓產(chǎn)品分銷渠道，擴(kuò)大消費(fèi)者接觸飯店品牌的幾率，并對(duì)中間商和消費(fèi)者進(jìn)行形式多樣的激勵(lì)，既擴(kuò)大了飯店品牌知名度，又吸引了顧客對(duì)品牌產(chǎn)品的試用。在運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)傳播飯店品牌方面，飯店應(yīng)注意處理好與政府部門、新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、意見領(lǐng)袖、社區(qū)組織等的關(guān)系，可以開展活動(dòng)贊助和舉辦公益活動(dòng)等方式擴(kuò)大飯店品牌知名度和影響力。

　　2、品牌成長(zhǎng)期的傳播策略

　　在飯店品牌成長(zhǎng)期，品牌傳播的主要任務(wù)是繼續(xù)提高飯店品牌知名度、完善品牌形象、提升品牌價(jià)值。這個(gè)時(shí)期飯店應(yīng)繼續(xù)加大營(yíng)銷費(fèi)用以支持廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等順利實(shí)施。在品牌成長(zhǎng)期，廣告從初創(chuàng)期的介紹品牌、建立品牌知名度的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了塑造品牌形象、樹立品牌個(gè)性、提高品牌認(rèn)知度的目標(biāo)；具體方式從初創(chuàng)期的“硬”性廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到攻心為上的“軟”性廣告。廣告創(chuàng)意突出情感溝通、文化內(nèi)涵的主題，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)飯店品牌的認(rèn)同感。在品牌成長(zhǎng)期，飯店的銷售渠道經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期的開拓已經(jīng)初步形成

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