奢華旅行新時代,酒店巨頭們的“海陸空三棲”布局之道

近日，安縵集團(tuán)宣布與沙特郵輪公司Cruise Saudi合資開發(fā)豪華郵輪項目Sama，擁有50間露臺套房和日式中庭花園的Sama號，計劃于2025年下水。而不久前，由雅高集團(tuán)掌舵的東方快車La Dolce Vita號也宣布將在2023年面世。傳統(tǒng)酒店集團(tuán)的副業(yè)版圖擴(kuò)張計劃，在后疫情時代，開始朝著“交通+ 旅游 ”的多元化立體化形式發(fā)展......

火車/飛機(jī)/郵輪，酒店集團(tuán)正在集體“攻陷”

空間秘探了解到，在2021年的最后一個月里，國際多家頭部酒店集團(tuán)對外發(fā)布了未來幾年的豪華行程項目。而這些項目都有著一個共同點，即是住宿產(chǎn)品之外的產(chǎn)業(yè)。

比如四季酒店集團(tuán)在本月初公布的2023年私人飛機(jī)旅行路線，是基于賓客對2022年行程的高度興趣，推出的適合家庭出行的“非洲奇跡之旅”路線、人氣回歸的“永恒邂逅之旅”以及長達(dá)24天的“異國探險之旅”三大行程。在為期13天或24天的終極奢華體驗之中，旅客將有機(jī)會體驗和 探索 埃及、波拉波拉島、英國、泰國等著名目的地，并入住由四季團(tuán)隊精心挑選的豪華住所。

與此同時，雅高集團(tuán)也與意大利公司Arsenale s.p.a.聯(lián)手，正式開啟了東方列車的復(fù)興之路。據(jù)悉，定義了奢華火車旅行的東方快車，將以全新的“甜蜜生活號”（La Dolce Vita）于2023年迎來第一批乘客。六列東方快車將通過標(biāo)志性的旅行路線，穿越意大利境內(nèi)的14個地區(qū)和3個國際目的地，從羅馬到巴黎、伊斯坦布爾和斯普利特。

新列車以“甜蜜生活”為名，是受費里尼拍攝的著名電影《甜蜜生活》所啟發(fā)，意在向 20世紀(jì)60年代意大利那個充滿魅力、生活情趣和藝術(shù)熱情的 歷史 時期致敬。因此每列火車的六節(jié)車廂里，都融入了上述黃金時期的創(chuàng)意和工藝及其所有美麗的傳統(tǒng)。

該列車配備12間豪華客艙、18間套房，1間超豪華套房以及餐廳、行政酒廊，并會在羅馬的東方快車酒店Minerva停留一夜。而該酒店選址于羅馬萬神殿區(qū)的拉密涅瓦廣場，預(yù)計將在2024年開業(yè)。

另一邊，海上的奢華 旅游 市場也迎來一位眼熟的“年輕新貴”。安縵集團(tuán)近日宣布正式進(jìn)軍郵輪市場，與沙特郵輪公司Cruise Saudi合資開發(fā)豪華郵輪項目Sama，將于2025年下水。該郵輪全長183米，擁有50間自帶陽臺的套房，并配備日式中庭花園、洞穴造型的水療中心、俱樂部休息室、海灘俱樂部（游客可以直接進(jìn)入郵輪尾部的水域）、多個餐廳和兩個直升機(jī)停機(jī)坪。

海陸空三棲，傳統(tǒng)酒店集團(tuán)的布局之道

當(dāng)然，實力強(qiáng)勁的頭部酒店集團(tuán)的多元化布局，可以用“海陸空三棲“加以概括，不是一蹴而就的，很多品牌在幾年前就開始有所籌備。

01 私人飛機(jī)

2012年，四季酒店開始與第三方供應(yīng)商合作，在全球率先玩起了私人飛機(jī)環(huán)球之旅。但唯一不足的是，沒能提供從頭至尾的四季酒店體驗。因此在2015年，四季酒店將此升級成定制化旅行體驗，每年發(fā)布幾條不同的線路，讓自己的客人在到達(dá)不同目的地的同時，也能全程下榻四季酒店。在豪華飛機(jī)旅行領(lǐng)域，四季就是酒店集團(tuán)里“第一個吃螃蟹的人”。

當(dāng)時，四季酒店的兩大競爭對手為Crystal Cruises（水晶郵輪）和 Abercrombie & Kent，兩者皆為世界高端旅行品牌。三家品牌在客艙的機(jī)型選擇上大相徑庭，均把內(nèi)部空間改裝在50座以內(nèi)，且除了配備豐富的機(jī)組人員之外，還有專業(yè)的服務(wù)人員、行政主廚和隨機(jī)醫(yī)生等等。但是與兩家競爭對手相比，四季酒店有著獨一無二的優(yōu)勢之處，即游客在落地之后無需為預(yù)定酒店而困擾，可無縫銜接地享受四季酒店帶來的私人奢華體驗。在縮減碎? ??旅行時間的同時，每個目的地的四季禮賓團(tuán)隊都可依據(jù)賓客的興趣和年齡為其定制其他活動。

隨著全球高凈值人群的不斷增加，更多酒店集團(tuán)開始加入到這一領(lǐng)域里來。首先是半島酒店集團(tuán)在2017年的初試水，與國際郵輪市場的翹楚――水晶郵輪公司合作推出首架私人飛機(jī)The Peninsula Grand Inaugural Crystal Cruise。半島作為陸地上的住宿供應(yīng)商，為飛機(jī)途徑的10座落腳城市提供服務(wù)。但好景不長，在中國提供的首趟10天定制游服務(wù)之后，水晶郵輪于該年底就取消了這趟空中豪華游計劃。因此，半島酒店的豪華飛行版圖也由此腰斬。

早在2015年就進(jìn)入豪華包機(jī)游領(lǐng)域的安縵集團(tuán)，在借鑒了前者不滿周歲的合作項目，在四年之后選擇推出了屬于自己的私人飛機(jī)。其禮賓服務(wù)涵蓋靈活的飛行時間、專屬的登機(jī)安排、專供的餐食、全程無線網(wǎng)絡(luò)，甚至是安縵的 Aman Skincare洗護(hù)用品。就在今年11月，安縵還宣布將于節(jié)日季推出全球首家安縵酒店Amanpuri的獨家私人飛機(jī)旅程。游客可從倫敦、巴黎、迪拜或莫斯科直飛普吉島，在泰國普吉島的Amanpuri（安縵璞瑞）度過特別的十天。

02 定制郵輪

除了天空中的極致體驗，安縵集團(tuán)的野心還藏在無盡的海域之中。除了上文提到新推出的豪華郵輪Sama號，為何這位“新人”有點眼熟？其實早在2015年，安縵集團(tuán)就在印度尼西亞的安縵瓦納度假村配套定制了Amanikan、Amandira兩艘奢華游船。由Konjo部落全手工打造的雙桅帆船Amandira號還提供3個寬敞的特大床小屋和2個雙層床小屋，最多可容納10位客人。但這兩艘游船的航行的海域僅限在印尼境內(nèi)，如科莫多國家公園和拉賈安帕群島等。由此看出，雖然今年底才宣布進(jìn)軍郵輪市場，但其實安縵在海上奢華游項目的打造上早已摸清門路。

與安縵的游船不同，第一位進(jìn)軍奢華郵輪市場的酒店品牌，要屬麗思卡爾頓。麗思卡爾頓在把奢華酒店搬到海上這件事，可謂是豪擲千金。在2017年推出的奢華郵輪系列，就一口氣打造了三艘長190米，可搭乘298位乘客的郵輪，每艘郵輪均配備149間陽臺套房和2間158M2的頂級套房。

03 奢華列車

提到神秘、奢華的鐵路旅行，大家不免想到著名小說《東方快車謀殺案》及改編電影。但其實，東方快車是法國的豪華長程列車，第一列東方快車由巴黎行駛至伊斯坦布，在1883年完成了世界上首次火車橫跨大洲的成就。在經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)之后，東方列車在2009年的金融風(fēng)暴之中正式退休。

1977年，法國鐵路運輸集團(tuán)SNCF發(fā)現(xiàn)東方快車商標(biāo)居然無人認(rèn)領(lǐng)，便搶先將其注冊了這個經(jīng)典商標(biāo)。直至2014年，集團(tuán)才與法國鐵路局決定重振這一代表著法國極致奢華旅行的火車品牌。

真正意義上，酒店業(yè)與鐵路旅行的淵源是從2017年10月開始。當(dāng)時，雅高集團(tuán)從SNCF那里收購了該品牌50%的股權(quán)，在與SNCF一起重塑豪華火車旅行的輝煌時刻的同時，還將在全球各地開設(shè)東方快車酒店。集團(tuán)首席執(zhí)行官 Sebastien Bazin 接受采訪時曾表示：“我們將把第一家東方快車酒店放置在西歐和中歐之間最初的東方快車旅程中。”此外，在東方快車宣布運行之前，這些列車被用作雅高旗下品牌的特別活動舉辦場地，如Potel & Chabot、Noctis和John Paul。

奢華酒店，意圖何在？

在大眾的普遍印象中，飛機(jī)、郵輪、火車都是作為外出旅行的一種交通工具出現(xiàn)在大家的視線當(dāng)中。據(jù)《2021中國私人財富報告》的數(shù)據(jù)顯示，40歲以下高凈值人群的比例由2019年的29%升至2021年的42%。年輕化趨勢逐漸凸顯的時代之下，以出行工具為輔的私人定制旅行開始受到更多人的青睞 。

以提供全方位、高層次服務(wù)為基礎(chǔ)的奢華酒店集團(tuán)們，在新時代的背景之下，開始重新審視市場和客群的發(fā)展變|。始于酒店，卻不止于酒店，環(huán)球高端 旅游 領(lǐng)域的天下正在為這些酒店巨頭們迎來一座座全新的里程碑。

01 品牌全域流量的提升

奢華酒店品牌在布局海陸空三大 旅游 板塊的動作上，有著兩大目的。其一是依靠住宿產(chǎn)品的龍頭地位在更廣泛的 旅游 領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)知名度的迅速擴(kuò)張。安縵集團(tuán)董事長兼CEO Vlad Doronin就表示，新推出的Sama號郵輪是為了將安縵的核心價值觀在郵輪領(lǐng)域進(jìn)行延續(xù)。尤其是將安縵的東方傳統(tǒng)和設(shè)計理念能夠呈現(xiàn)在“永恒而又現(xiàn)代”的船中，從室內(nèi)外空間中去維續(xù)平衡。

其二是為集團(tuán)多年來積累的近億名忠誠會員提供更多元化的消費選擇。就在今年11月，萬豪旅享家迎來麗思卡爾頓郵輪系列的正式加入，萬豪的會員可以使用積分兌換預(yù)計于2022年5月6日的首航游輪體驗。這種以現(xiàn)有客源基礎(chǔ)實現(xiàn)的跨板塊業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在萬豪高級副總裁Chris Gabaldon看來，是雙贏的一種局面。萬豪集團(tuán)旗下品牌陣營的全球旅客，既能夠既體驗沉浸式旅程，也能賺取積分或兌換獎勵。

02 服務(wù)生態(tài)前后端的打通

乘坐品牌打造的交通工具，入住品牌旗下的奢華酒店，體驗品牌特色的在地化服務(wù)。這種從頭到尾的定制式 旅游 ，帶著一價全包酒店產(chǎn)品的基因和屬性，以更高一階級的形式對 旅游 服務(wù)的生態(tài)體系進(jìn)行了全方位的打通。上下游產(chǎn)業(yè)的銜接，在高端客群對商務(wù)和 旅游 雙重需求的基礎(chǔ)之上，打開了奢華旅行時代的新機(jī)遇。

當(dāng)安縵開始擁有屬于自己品牌的私人飛機(jī)之后，其定制化的旅行體驗與分布全球各目的地的安縵酒店實現(xiàn)了更緊密的聯(lián)系。比如巴厘島的“Bali & Beyond”項目，行程里的落腳點就包括安縵黛寧、安縵丘瀾和安縵努沙杜瓦別墅。而中國的項目“The Secrets of China”，它覆蓋了杭州的法云安縵、麗江的大研安縵和上海的養(yǎng)云安縵 3 家酒店。

同樣，雅高掌舵的東方快車將羅馬的落腳點選在第一家東方快車品牌酒店Minerva，也是保證了游客在下車之后也能享受同等質(zhì)量的服務(wù)。就如上文所述，四季與兩家專門提供私人飛機(jī)服務(wù)的旅行公司同臺打擂時，其最大的優(yōu)勢就在于后端的落腳酒店服務(wù)。對于酒店集團(tuán)來說，不僅僅在對標(biāo)海陸空三大領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊時有著極大優(yōu)勢，同時也在幫助其自身形成更完整的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

03 新型 旅游 形式的風(fēng)險規(guī)避

當(dāng)酒店品牌首次進(jìn)入新興市場時，投資者及品牌方往往需要考慮幾大典型的風(fēng)險情況，如選址、市場飽和、同類型酒店的分布等等。但是這些因素對豪華郵輪、私人飛機(jī)以及火車旅行來說并不會產(chǎn)生極大的影響，根據(jù)國情變化、客戶需求進(jìn)行靈活的行程調(diào)整其實幫助酒店集團(tuán)大大規(guī)避了投資上的常見風(fēng)險。

同樣，小體量的出游規(guī)模在疫情趨于常態(tài)化的時代來說，大大減少了酒店集團(tuán)的防疫壓力。從2020年大型郵輪發(fā)生集體感染事情之中就可以看到，絕大部分的人對于人口密集的海上旅行體驗始終保持著觀望的態(tài)度。因此，朝中小型奢華郵輪發(fā)力是酒店集團(tuán)進(jìn)入該市場的絕佳選擇和時期。

酒店巨頭如何站穩(wěn)腳跟？

“交通+ 旅游 ”的形式雖然常見，但在這些酒店集團(tuán)動作頻頻的促進(jìn)之下，產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更加奢華和定制化的趨勢開始逐漸顯現(xiàn)。它們以行業(yè)探路者的姿態(tài)，努力實現(xiàn)著品牌生態(tài)的全方位構(gòu)成。摸石頭過河的旅程不免會讓外來酒店軍出現(xiàn)翻車情況，以下兩點警惕，僅供參考！

其一是實現(xiàn)品牌氣質(zhì)的守恒定律 。對于一些想要嘗試四季私人飛機(jī)、安縵郵輪的客群來說，它們往往有著對該酒店品牌氣質(zhì)的“固化”思想。而這種“固化”其實是對奢華酒店品牌在歲月的見證下保持的文化理念的一種認(rèn)可和欣賞，且往往不是高大上的設(shè)計和體貼的服務(wù)就能夠滿足的。

依靠忠誠會員實現(xiàn)的跨板塊業(yè)務(wù)擴(kuò)張對于集團(tuán)來說更像是一把雙刃劍，假設(shè)本身自帶潮流屬性的酒店在私人飛機(jī)落地后的體驗安排上出現(xiàn)了概念性的偏差，如與瑜伽教練一起在國家公園的夕陽下冥想等。那么，多么奢華和極致的定制游都將無法挽回這些忠誠追隨者的失望和不回頭。因此，酒店集團(tuán)即使朝著“交通+ 旅游 ”的奢華市場去摸索和發(fā)展，也需要堅守住原有的品牌調(diào)性，在每一部分的行程設(shè)計中找到價值觀的契合點。

其二是找到“有經(jīng)驗”的搭檔。奢華酒店集團(tuán)敢于開啟這種開創(chuàng)先河的跨界嘗試，并不是僅僅具備著數(shù)百年龍頭地位的底氣?；卩]輪業(yè)、航空業(yè)甚者已經(jīng)逐漸沒落的鐵路旅行的特殊性，對于任何進(jìn)入該行業(yè)的外來者來說都頗為棘手，例如進(jìn)入門檻較高、監(jiān)管環(huán)境嚴(yán)苛、融資環(huán)境挑戰(zhàn)大等等。

例如麗思卡爾頓在首次進(jìn)入郵輪市場時，就邀請了行業(yè)里極具聲望的搭檔來共同打造奢華郵輪游項目。一位是專注游艇開發(fā)領(lǐng)域，另一位則是海洋產(chǎn)業(yè)專家。而幫助安縵進(jìn)軍郵輪市場的伙伴，則是致力于發(fā)展沙特阿拉伯郵輪產(chǎn)業(yè)的沙特郵輪公司（Cruise Saudi）?；赝频昙瘓F(tuán)在副業(yè)版圖的擴(kuò)張之路，不乏有找到好伙伴的成功跨界者，但同時也有行業(yè)伙伴半途退出的情況出現(xiàn)。這些試錯案例和成功經(jīng)驗，都將為會為未來想要發(fā)展“交通+ 旅游 ”奢華甚至中端酒店集團(tuán)們，提供更具有參考價值的啟示。

綜上，在“品牌+”的發(fā)展時代，酒店集團(tuán)的擴(kuò)張野心已經(jīng)開始逐漸跳脫出住宿產(chǎn)品這一領(lǐng)域。隨著高凈值人群的不斷增加，奢華酒店集團(tuán)在海陸空三棲的交通產(chǎn)業(yè)中開始表達(dá)出對于當(dāng)代的 旅游 新解讀。它們極具使命感的開拓精神，或?qū)槲磥砀嗟膫鹘y(tǒng)酒店軍們，在其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上帶來更多的可能！

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